收藏到QQ书签2004-02-12 11:46:20 posted by Lela
--------------------------------------------------------------------------------
著名 搜索引擎是当今消费者及研究人士首选的在线查找信息的方式。特别是当搜索引擎可以在线产生效益时，我们更加意识到了它的重要性，现在，如果你的公司或产品正在计划进行推广，让我们一起来看一看这些可选的方式吧。
简单的讲，搜索引擎营销可归纳为两种，即点击付费（PPC）和搜索引擎优化（SEO）。这两种方式都可以提高你站点的显示位置，吸引你的潜在客户。不管是企业对企业还是企业对消费者的站点，占据显著位置非常重要。提醒一点，这两种方式都不是免费的午餐，所以在作决定的时候一定要考虑周全。
点击付费（PPC）――内幕解析
点击付费是一种完美的解决方案，或者说看起来是这样的。不止是两大顶级搜索引擎提供此项业务，许多较小的搜索公司也提供这一营销方式，其市场占有份额达到90％以上。是否采取此项方案，先看看Google和Overture的操作流程。
在Google的AdWords方案中，广告在自然搜索结果的右侧位置显示在小型带色方框中。比如搜索“vintage furniture”时，在右侧可以注意到许多同类广告商的站点。这些公司必须参加这一“争位夺利舞剧”才能获得客户。广告每被点击一次，就有一个潜在客户被导向你的站点，你则必须为此付费（每次点击最高售价$50.00）。听起来很不错，Google因为把潜在客户带到你的网站向你收费，而只要这些访问用户成为你的买主，你则可以获得效益。
点击付费是否存在不利之处呢？
正如所有美好事物后面必隐藏着邪恶一样，点击付费也有不利之处。在全部营销进程中，竞价成本将不断提高。有的竞争公司已经注意到他们可以通过匿名点击对手的广告，为其造成致命的损失。Google与Overture都声称他们的安全措施可以有效的防止欺骗性点击，但是网络却并未给出很好的证据，当受到侵犯的时候大多数广告主也并未察觉到。
Overture同样存在如此缺陷，加之合作站点也显示广告主站点，使得这一缺陷更加严重，在此并不赘述一些细节事实。有一点可以明确，如果你的广告是为了推广你在加利福尼亚经营的老式家具专卖店，那么最好的推广方式就是使广告只显示在位于巴西的站点上，促使巴西人去点击你的广告。这种成本投入将是具有纪念意义的，但直到本文发表之际，Overture还未能提供任何一种可以将广告仅仅定位于广告主指定显示位置的广告方式。
PPC是一种媒介交易，与搜索引擎优化工作有本质区别。它与其他付费显示的营销渠道一样，只要停止付费，广告马上消失。
点击付费――复杂的网络交易
Google关键词广告不止是显示在Google搜索引擎结果中，而且与其他服务商签订协议，如AOL，ASK Jeeves及Earthlink等。Overture的固定合作伙伴则包括 Yahoo，Altavista ，MSN，CNN，InfoSpace及美国本土以外的其他上千小型站点。这两大搜索引擎不惜冒着降低广告效果的危险，在争夺市场占有率的竞赛中拚得你死我活。就Overture而言，广告主无权定制广告显示位置。在Overture上的广告将同时显示在伊朗、印度、巴西及其他上百家你不必选择作为广告宣传的地区网站。搜索引擎之间的竞争，实际上是合作关系的竞争。
另一受到欢迎的点击付费模式是XMLfeed。XMLfeed原本是为大型网站设计，这些站点上通常含有上千网页，而这些网页由于其动态特性搜索引擎不能对其索引。有的搜索引擎为了获取利益，像ASKJeeves，FAST及Inktomi通过给这些网页开后门，把他们收录进数据库。这样的搜索引擎也设置了点击付费的价格，但并不需要与竞争对手进行竞价。注意，在此我并没有提到Yahoo，AOL，MSN，和Google，那是因为他们现在不提供XMLfeeds。
点击付费――优势
对于那些希望立刻提高网站访问量，或经营季节性产品且资金充足的公司来说，点击付费是一种最好的选择方式。如果公司规模较小、预算紧张或产品数量较少，这绝不是最好的选择。如果出现欺骗、或无目标点击等情况时，你也会发现这是一种似是而非的推广方式。
点击付费最适合推广那些刚刚投入市场的新产品或保质期较短的产品，我的建议是不要长期使用这种推广方式。想象一下，如果把公司的成功建筑在不断竞价的基础上，与强大的竞争对手争夺每一个网站访问用户，结果会是怎样的呢？
虽然表面具有一定的价值，但点击付费仍然意味着这是一种复杂的广告战略。广告需要富有创意，对竞价过程需要持续不断的管理才能从每一分投入中获得回报（即得到最好的投资回报率ROI）。这是一个“狗咬狗”的游戏，每一个参与的公司都认为他们应该比竞争对手获得更多。在这种充满硝烟味的竞价战中，你的利润率将得到不断提升。注意，一定要仔细研究阅读Google和Overture网站上的帮助信息，更好的对点进次数和转换率进行控制，从而获得最好的回报。没有时间管理这种广告活动的公司最好考虑请专业的搜索引擎营销公司代为管理。
搜索引擎优化――营销的“金童”
当一个孩子刚刚出生的时候，父母不会把它送进社会让它自谋生路。对待网站也是同样的道理（只是不用交学费而已）。在线营销最容易忽视的首先是，未做好充足的预算。大多数开发者通常不知道如何按照那些主要的搜索引擎所喜欢的方式创建一个网站。这就需要寻找专业的搜索引擎营销公司寻求帮助。他们的权威方法和技术有益于搜索营销的任何方面，不论是点击付费方式还是搜索引擎优化（SEO）方式。虽然这样说有点夸大的意味，但是这些专业人士确实可以为你节省不少时间和资金，解决那些困扰你的相关知识。
是否试过在Google上输入与你的公司有关的关键词？还是拿vintage furniture（老式家具）为例。假如你是店主，在Google上输入“vintage furniture”一词，你看到了多少结果？150万，而你的网站排在最后面。怎么改变这一状况呢？建议采用搜索引擎优化（SEO）。简单的说，你的网站可以以这样一种方式进行优化，即当搜索引擎显示相关关键词的一组结果时，你的网站将显示在显著位置。每个网站都有自己的独特需求，这取决于你的着眼点。概括来讲，搜索引擎优化工作基本包括市场调查，站点分析、关键词决定、搜索引擎提交、报告及投资回报率跟踪等内容。
在以上的例子中，想象一下，当购买者搜索“vintage furture”时，如果你的站点显示在前3-5位，那么售出产品的几率势必会大大提高，而且要比只显示在点击付费广告区域更加针对目标客户。搜索引擎优化的最好之处就是你不必为点击付费，也不用担心因停止付费使得站点不再显示。
搜索引擎优化――优于股票市场
搜索引擎优化是对你的站点及公司的一项长期投资，也是加强在线营销竞争的合理的预备投资。如你的站点在目标搜索结果中 排名较高，那么销售量将大大提高，利润、品牌认知度、客户忠诚度等等也随之提高。反之，不仅销售受到影响，即使是忠诚客户也找不到你了，而且很有可能使这些客户转向排名靠前的你的竞争对手。处于客户希望看到并能找到的位置，是对竞争对手的巨大打击，也是保持不败的法宝。
SEO的投资成本依不同的标准而不同。一般来讲，一个专业的高级SEP公司收费在$20，000到$200,000之间。你可以自己进行优化也可以外包给其他公司，其区别就在于做的是否完美。如果是雇佣一个专业公司，时间至少是12个月，那么这段时间内，你的站点将保持显示状态并免于内部资源的加大投入从而使你全力关注于提高销售量。期间，你也可以学习到一些更好的维护网站的方式方法。一般情况是，一旦接受了很好的SEO，公司的转换率将提升400％-1000％――由此来看，这可是一项很划算的投资。
选择――最后决定
以上所列举的选项都是有代价的，并因你的操作过程而产生不同的效果。有句老话叫做：不要把鸡蛋放在一个篮子里，所以最好的方法就是采取多样性选择。首先是搜索引擎优化，然后是用PPC作为辅助。若已经参与了PPC广告，你现在最想作的肯定是尽量降低你的每月消费，那么，建议你寻找一家好的搜索引擎营销公司来帮助你。
一旦掌握了这些规律，搜索引擎营销将为你带来巨大的回报。（作者Lisa Wehr，编译lela）
--------------------------------------------------------------------------------
作者Lisa Wehr是Oneupweb.com的创建人，自1996年便从事专业?a href=http://www.cnsepm.com/ title='搜索引擎排名网' class=red>搜索引擎排名研究，具有20年的营销和新型媒体推广策划经验，领导开发了上百项著名的在线推广项目。Wehr也是“财富500强”公司的私人顾问，为他们建议最好的途径，取得有效的电子商务成果。Wehr在客户管理项目及为Oneupweb的独立领导开发新型服务、技术方面起到积极的作用。Oneupweb完全致力于为客户提供顶级、高质量的SEOP服务，他们的客户包括Verizon, Broyhill, Unisys, Quaker, Equifax, Motorola, Kimberly-Clark, United Technologies, Novartis Pharmaceuticals等等。